?

　　一、行業概念和定義

　　1. 移動廣告概述

　　移動廣告是指基于無線通信技術，以移動設備(如手機、平板電腦、穿戴式設備等)為載體的廣告形式。移動廣告作為新興廣告產業，順應了移動營銷的趨勢，與傳統媒體廣告相比更具精準性、互動性、靈活性和個性化。目前，品牌廣告主的廣告預算向移動端的轉移已經開始，移動營銷的巨大潛力將在未來三至五年充分釋放，進入行業繁榮期。

　　2. 移動廣告展現形式

　　移動廣告的展現形式豐富多樣，能隨著不同移動端使用場景和功能進行個性化的精準營銷，給用戶帶來更富有創意和影響力的推送模式。目前中國市場移動廣告的展現形式可以分為下五大類：圖片類廣告、富媒體類廣告、視頻類廣告、激勵類廣告及原生廣告。

　　3. 移動廣告計費模式

　　移動廣告業與傳統行業不同，具有獨特的計費模式。計費模式一般是基于投放次數和用戶接受反饋兩個維度來進行衡量。其中，用戶反饋維度中較為普遍的計量角度有觀看次數、點擊次數、實際安裝次數和互動行為等。計費模式會根據廣告主、廣告投放方式和目標用戶群體的不同而進行靈活的調整。

　　4. 移動廣告特點

　　移動廣告區別于傳統的廣告模式，主要體現在其精準性、互動性、位置性和長尾性的特點。總體上看，區別于傳統廣告以大規模覆蓋和重復投放為主要手段，移動廣告更能使廣告主實現精準投放，在強化廣告投放效果的同時降低成本。

　　二、行業細分

　　1. 根據投放對象分類

　　移動廣告根據其投放的對象分類，主要分為移動網頁廣告和移動應用廣告。移動網頁廣告與傳統互聯網廣告模式相近，主要是針對移動端網頁頁面進行廣告投放;移動應用廣告則是將廣告內容通過移動應用程序(APP)進行投放。目前由于各類移動端服務，尤其是手機端的使用形式主要為應用程序的使用，因此移動應用廣告也是移動廣告的主流模式。

　　2. 根據廣告性質分類

　　按廣告性質分類，目前移動端主要分展示類廣告、搜索類廣告、信息流廣告和其他類型廣告。展示類廣告包括幾類常見的廣告形式，如品牌圖片、視頻、富媒體等;搜索類廣告包括搜索關鍵字、導航和聯盟廣告等;信息流廣告指夾雜在用戶想要閱讀的信息之中的廣告，主要包括社交、新聞資訊和視頻網站中的信息流效果廣告;其它形式廣告包括電子郵件、彩信等。

　　3. 其他分類模式

　　由于移動廣告業自身具有產品模式豐富、創新頻繁和與多行業互通的產業特點，其分類方法也呈現多樣性。除了上文介紹的按投放對象和廣告形式分類外，也能通過移動媒體不同和終端設備不同進行分類。按移動媒體類別分，可以分為新聞資訊類廣告、電商廣告、視頻類廣告、搜索類廣告、應用廣告、游戲廣告、社交平臺類廣告等;按終端設備分，可以分為手機廣告、平板廣告、穿戴設備廣告和車載屏幕廣告等。

　　三、行業產業鏈分析

　　移動廣告產業鏈是從廣告主提出營銷廣告需求到受眾接受到廣告的一系列產業過程，其中產業鏈的主要參與者為廣告主、媒體端和服務于兩者間的中間機構。

　　1. 產業鏈上游-廣告主

　　產業鏈上游為廣告主，是廣告的需求方，主要由來自各行業的廣告主組成。廣告主在整個產業鏈的運作中主要參與廣告投放環節和購買環節。其中，投放環節主要涉及到選擇投放媒體、投放對象、和受眾;購買環節即廣告主選擇采用程序化手段或非程序化手段進行購買。按投放的側重點不同，可以將廣告主進一步細分為效果類廣告主和品牌類廣告主:前者側重通過廣告實現用戶行為上的反饋，以電商、應用、游戲行業為主;后者側重通過廣告營造品牌效應，如增強品牌知名度、美譽度和忠誠度等，以汽車、快消等傳統行業為主。

　　2. 產業鏈中游-中間機構

　　產業鏈中游由各類中間機構組成。中間機構多以平臺形式存在，服務于廣告主端、媒體端兩者之間進行中介和數據服務。根據其業務內容不同，大體上可以分為以下四類：需求方平臺、供應方平臺、廣告交易平臺和數據管理平臺。相對于產業鏈的上下游，移動廣告產業鏈的中間環節結構十分繁雜，主要有三個方面的原因：一是由于上游廣告主在移動端還未積累起大規模受眾，無法在短時間內精準的定向;二是下游媒體端渠道和企業眾多，建立SSP平臺能有效展現媒體廣告欄位，增加廣告收益;三是廣告業對接各行各業與全體受眾，信息量龐大，依靠單個企業或某一參與方難以完整的對整個市場進行多維度多層次的統計。目前，程序化購買模式還未得到普及，大多廣告主投放廣告需要通過人工在多個平臺談判進行媒體廣告排期和投放，效率較低。

　　3. 產業鏈下游-媒體端

　　產業鏈下游是移動媒體端，是直接接觸終端及受眾的環節，主要由各類移動媒體、移動網頁和移動運營商組成。移動媒體主要涉及對移動廣告的展現方式和計費方式的選擇和處理。媒體端根據其自身性質，可以分為移動媒體、移動網頁和移動運營商。移動媒體主要以經營手機應用程序和移動門戶為主，分為社交、視頻、直播等媒體類別;移動網頁主要細分為移動網頁頁面的運營;移動運營商主要以提供互聯網和流量服務為主，也包括短信、彩信服務?；ヂ摼W媒體細分行業眾多，不僅能全方位的覆蓋目標群體，也能通過多樣化的媒體渠道和運營模式發掘新的廣告展現形式。

　　總體上看，移動廣告產業鏈的中間機構過于龐雜，使產業鏈兩端的盈利減少，一部分收入會由于中間多次對接而受到磨損;而信息的不對稱和缺乏有效流通也使廣告主端和媒體端難以實現精準有限的廣告投放。因此，簡化整合中間機構，降低中間成本，提高各環節利潤率和增強廣告投放精準性是產業鏈發展的未來趨勢。

　　四、行業現狀

　　1. 移動廣告市場總體規模不斷增長

　　截至2016年底，我國移動廣告市場總體規模達1750.2億元，增長率達75.4%。經過5年的發展，移動廣告業市場規模擴張超過30倍，整體規模迅速擴張。據艾瑞咨詢預測，到2019年，中國移動廣告市場規模將接近5000億，在網絡廣告市場滲透率將達80%。從我國宏觀經濟層面看，國內宏觀經濟持續發展，人均收入的提高為移動互聯網業務的消費和使用提供了經濟保障，是移動廣告市場的繁榮的基礎;從移動通訊技術水平看，智能手機的普及和移動網絡技術的更新迭代也是移動廣告市場持續高速增長的重要原因。

　　2. 傳統廣告及互聯網廣告產業布局紛紛向移動端轉移

　　移動廣告成為主要的互聯網廣告市場，傳統廣告業及互聯網廣告業逐漸向移動端轉移。傳統媒體市場支出占比逐漸走低，其中受到沖擊最大的為傳統紙質廣告媒體和電視媒體。截至2016年底，對比傳統媒體總體保持負增長的業態，移動廣告收入規模增長率達75.4%;同時，移動廣告業作為互聯網廣告業的細分，占互聯網廣告市場的比例增速迅猛，由2012年6.9%的份額增長至2016年60.35%，首次超過非移動端市場，成為互聯網廣告業的主體。根據美國市場研究公司eMarketer的最新測算，移動平臺正在逐步成為中國領先的廣告開支渠道;到2021年，接近60%的媒體廣告開支和接近82%的數字廣告開支將投向移動領域。

　　對傳統廣告媒體而言，移動端的各類新聞客戶端、微博、微信等自媒體使受眾對報紙雜志新聞的需求大大降低;而對傳統媒體中收入規模最大的電視廣告而言，不僅網絡電視的興起擠占了傳統電視市場，此外，原本插播的廣告時間被碎片化的移動應用時間進一步占據，造成受眾減少。對以互聯網媒體而言，由于移動通信水平的提高和接入成本的降低，移動端設備的使用受到時間、空間及成本限制越來越少;而移動端以智能手機為代表，使用和攜帶方便，適用于碎片化的使用場景，在日常生活中的使用頻率和時長大大超過非移動端。未來隨著移動端用戶規模和使用時長的繼續增長，移動廣告市場規模將進一步擴大。

　　3. 電商廣告和搜索廣告是市場主要收入來源，視頻類廣告市場收入將繼續增長

　　我國移動廣告市場中電商廣告和搜索廣告收入占比在近年來一直保持在50%以上，是移動廣告端的主要收入來源。其中，搜索類廣告市場份額有所下滑，主要是由于搜索廣告負面事件的影響和2016年出臺新廣告法的限制;電商類廣告占比逐漸增高，達27.3%居市場首位，與我國移動支付和移動購物的使用習慣有直接關系。據艾瑞咨詢預測，電商類廣告將在未來幾年內穩定在30%左右的市場份額。

　　隨著用戶規模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業資源不斷升值，預計到2018年將成為千億級市場。2016年度，移動端廣告市場規模已達總體規模的64%，收入高達204.5億，同比增長95.5%;市場總體占比提升至11.4%。由于移動端網絡技術的進步，視頻受到網速和流量的限制越來越小，用戶對視頻的使用習慣將向移動端轉移，未來移動視頻廣告占比將進一步的擴大。

　　4. 直播業興起迅速占領移動效果廣告流量

　　移動效果廣告區別于品牌類廣告，更為強調廣告受眾的反饋和互動，受電商、應用、游戲行業的歡迎。2016年，新興的直播行業在一年內迅速占領了效果廣告流量，點擊率占比情況以30.7%超過電商位居首位。2016年是直播行業興起的元年，據中國互聯網信息中心的數據顯示，截至2016年12月，網絡直播用戶共2.9 億，占網民總體的38.6%。直播業迅速擴張的龐大受眾群體和直播本身的強互動模式使得效果廣告能獲得更多的互動反饋。效果類廣告行業占比點擊量在一年內的較大變動也反映了移動廣告與各行業的聯系緊密，能迅速反應市場的新興態勢的行業特點。

　　五、行業競爭狀況

　　移動廣告市場快速增長并逐漸成為互聯網市場的主流營銷模式，各企業紛紛進入移動廣告領域布局。從行業產業鏈的各個環節及主要參與者來看，行業競爭主要存在于行業中下游的中間機構和媒體端為主，呈現以流量、技術和媒體資源為核心競爭力的多頭競爭格局。

　　對于中間機構來說，行業壁壘效應明顯。一方面，從供需關系的角度看，需求端廣告主涉及行業多，企業廣告需求不盡相同;而供給端互聯網企業媒體類型豐富，各平臺流量資源廣泛。因此，行業內企業會搶占媒體流量和廣告主資源，同時積累運營經驗;而新進入平臺難以在短時間內獲取足夠的媒體流量資源和廣告主支持。另一方面，從行業技術層面看，中間機構涉及到大數據分析和處理等技術服務，技術壁壘高，新進入企業技術難以在短時間內成熟。目前，中間機構平臺競爭激烈，企業紛紛爭取資本支持，提高自身品牌效應和市場占有率。

　　而在移動媒體端，流量集中于行業內領頭企業，其它企業通過行業細分的競爭模式對流量資源進行覆蓋。如BAT類的互聯網業巨頭通過核心移動媒體流量、移動廣告技術和大數據累積，掌握用戶的使用習慣和特點，整合流量資源，打通產業鏈環節的中下游進行垂直廣告投放，形成絕對競爭優勢。根據eMarketer公司數據顯示，2016年,阿里巴巴移動廣告收入達110億元美元,占中國移動廣告市場40.3%的份額;百度在2015移動廣告收入55億元,市場份額接近20%;騰訊移動廣告收入32億元,市場份額11.6%。其它企業利用自身在視頻、新聞資訊、直播等細分市場優勢，開發特色的廣告展現模式進行細分市場的覆蓋。

　　總體來看，移動廣告業競爭激烈，具有成熟技術優勢、強大渠道資源、多媒體流量覆蓋的移動廣告企業將更具競爭力;BAT在移動廣告市場將由于企業本身在媒體端的絕對話語權、大量用戶數據積累和領先的技術和資源優勢繼續擴張。

　　六、行業發展有利和不利因素

　　1. 有利因素

　　(1)移動端群體規模不斷擴大

　　隨著我國移動互聯網進入穩健發展期，移動端使用比例不斷擴大。根據國家互聯網信息中心的數據顯示，截至2017 年6 月，我國手機網民規模達7.24 億，網民使用手機上網的比例由2016 年底的95.1% 提升至96.3%。使用手機接入互聯網的人群規模從2015年底已超過90%，至2017年6月仍保持繼續增長的趨勢;而臺式電腦和筆記本電腦的使用占比都有所下滑。手機網民群體的持續增長和互聯網使用習慣逐漸向移動端轉移的趨勢為移動廣告業的進一步發展奠定基礎。

　　(2) 移動通信技術的快速發展

　　3G、4G技術和基站的普及是我國移動互聯網市場增長的重要原因，移動通信技術的發展也給互聯網廣告的展現模式帶來更多發展空間。據我國工信部公布的數據顯示，截至2016年底，公眾移動通信基站數量增幅明顯，從2012年的152.97萬個增至2016年底的307.56萬個，增幅達101.06%。同時，4G移動電話用戶大幅增長，截至2016年底，4G用戶突破7億戶，移動互聯網接入流量消費達93.6億G，同比增長123.7%，比上年提高20.7%。全年月戶均移動互聯網接入流量達到772M，同比增長98.3%。其中，通過手機上網的流量達到84.2億G，同比增長124.1%，在總流量中的比重達到90.0%。高流量的使用習慣使未來圖片、視頻類廣告市場空間將繼續增大。

　　未來，全球信息技術革命正在引領新一輪產業變革，作為新一代移動通信技術發展的重點方向，第五代移動通信(5G)將大幅提升移動互聯網用戶體驗，特別是契合了物聯網應用的海量需求，將引領人類進入物物相連、泛在感知的大互聯網時代，進一步促進移動廣告市場的繁榮。

　　(3)大數據時代推動精準營銷

　　進入2012年，大數據(big data)一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，并命名與之相關的技術發展與創新。依托大數據為驅動力使得移動廣告更加精準、投資回報率更高。移動廣告公司利用數據挖掘技術，分析受眾的個人特征、媒介接觸、消費行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標受眾，然后對廣告信息、媒體和用戶進行精準匹配，從而達到提升營銷效果的目的。大數據的應用讓移動營銷更精準體現在三個方面：一是精準定制產品，通過對移動用戶大數據的分析，企業可以了解用戶需求，進而定制個性化產品;二是精準信息推送，避免向用戶發送不相干的信息造成用戶反感;三是精準推薦服務，通過對用戶現有的瀏覽和搜索行為數據的分析，預測其當下及后續的需求，由此開展更精準和更實時的營銷推廣。

　　(4)移動廣告市場更加規范

　　移動廣告市場作為蓬勃發展的新興市場，經歷了一段市場監管缺失的無序發展狀態，市場上出現大量違規廣告和對用戶個人信息安全造成威脅的營銷手段。近年來我國政府及相關部門出臺了一系列政策和相關法律法規，規范互聯網廣告活動，促進了互聯網廣告健康發展，維護了公平競爭的市場經濟秩序。

　　2. 不利因素

　　(1)未形成有效價值鏈

　　目前基礎運營商并未涉足經營廣告的領域，基本沒有獲得廣告業務的經營許可。因此運營商和廠家之間一般存在著互聯網服務提供商(ISP)、廣告需求平臺、廣告供應平臺、廣告交易平臺等多種中介，營銷層次多，價值鏈長，利益分配復雜，不利于廣告業務的快速擴張。

　　(2)廣告效果有限

　　與其他廣告的多次重復性相比，手機廣告如果以消息形式發送，一般只有一次。用戶一旦不感興趣刪除掉，就無法達到多次感知、加深客戶印象的效果。另外，從移動端本身特點而言，手機屏幕小，比大屏幕電視和大幅報刊廣告、戶外廣告的視覺沖擊力要弱，因此給用戶留下的印象深刻程度在某些情況下不如其他廣告。

　　七、行業發展趨勢

　　1. 展現形式的多樣化和創新

　　(1)動態創意優化技術提升

　　動態創意優化(DCO)是指統一廣告位,根據觸達到的用戶的特定屬性展示出不同的內容和效果，這種技術能夠使廣告創意更具針對性和精確性，明顯增強廣告效果。通過 DCO，可以針對無數種按需插入在線廣告內的創意進行經濟、快速的設計、部署和評估。通過使用模板方法，DCO 可以提供動態生成展示廣告的能力，同時通過將制作每個橫幅廣告所需的大量手工任務化，減少了創意制作和媒體管理的成本和時間。目前動態創意優化已經成為廣告技術公司的一大重要技術手段，使得廣告更加智能和精準，用以提升廣告效果。未來隨著移動廣告市場不斷擴大，對廣告的需求增加，DCO將得到更大范圍的普及。

　　(2)原生廣告是重點發展對象

　　移動廣告領域的新廣告形式層出不窮，而近期原生廣告是移動端產生的相對較新的廣告形式。隨著網絡社會的發展，消費者對簡單粗暴的廣告和營銷手段抵觸情緒加大，而內容營銷逐漸成為主流的趨勢，消費者只找尋和自己相關的信息且通過多種渠道尋找資源。在此種潮流之下，原生廣告可以使廣告和網站內容融在一起，以消費者平常的使用習慣切入，沒有隔閡地轉化為消費者原有的體驗。相對與普通廣告，原生廣告首先為受眾提供的是有價值有意義的內容，而不是單純的廣告信息，適應用戶的生活形態和生活方式;其次，原生內容的植入和呈現不破壞頁面本身的和諧，不為搶占消費者的注意力而突兀呈現，破壞畫面的和諧性;最后，用戶能主動互動并傳播廣告，用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中。因此，原生廣告將成為未來移動廣告重要的發展領域。

　　(3)互動性進一步增強

　　由于對移動終端感應器、GPS定位、虛擬現實等技術的應用，移動廣告在不同的展現形式下有能具備多種交于形式，如電話直撥、預約登記、優惠券下載、地圖導航、重力感應、分享、應用下載、視頻播放、音樂播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強現實等。移動端的設備特性決定了移動廣告能夠有更多的互動形式。但是目前看來，大部分的移動廣告于互動性不強，強調于互動性的大部分為個別品牌廣告主所投放的廣告。未來移動廣告將會進一步強調高互動性，包括一些移動廣告平臺在嘗試的“試玩廣告”，廣告彈出后可以進行小的試玩;也可以是品牌廣告主所投放的互動小游戲等，而這種高互動的廣告形式可能直接以插屏形式出現。未來，互動廣告可能帶來的良好互動和趣味性還有待進一步開發。

　　2.程序化購買將成為主流購買方式

　　移動端碎片化的使用習慣和媒體細分程度加深，在海量的數字營銷資源中實現對目標客戶的精準定位成為行業極其迫切的需求，依靠傳統媒體排期廣告的投放模式已經難以適應當前新的營銷潮流。因此，程序化購買模式作為代表數字營銷領域規?；⒕珳驶?、程序化趨勢的技術應運而生。

　　程序化購買模式通常使用一個自動化、程序化平臺去購買廣告展示。程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易。公開交易主要以實時競價模式(RTB)為主;私有交易通過是否競價和廣告位是否預留兩個維度分為三種競價方式：私有程序化購買(PDB)、優先交易(PD)、私有競價(PA)。由于廣告主更傾向于壟斷有限廣告資源，因此固定價格、廣告位預留的私有程序化購買更受到大型廣告主歡迎;而中小廣告主也能通過實時競價交易進行公平公正的廣告購買。

　　程序化購買相比于傳統數字營銷媒介購買模式的優勢在于，在每一個單一展示機會下，能把適當的廣告在適當的情景提供給適當的消費者。這對于廣告主而言，他們可以只對目標消費者接收廣告付費而體高了廣告預算回報;對于媒體而言，可以獲得更大的收益;對于消費者而言，可以只看到相關感興趣的廣告，減少無用信息干擾。目前，移動端流量激增，廣告主預算向移動端逐漸傾斜，而移動到用戶行為更為多樣化，廣告投放難度加大。而目前移動端中間機構環節各類平臺企業資質和掌握資源參差不齊，程序化購買缺乏行業統一標準。未來隨著經驗累積和投入加大，在PC端以較成熟的程序化購買模式會在移動端得到進一步發展，成為主流購買模式